Алексей Калинин, «Стейковка»: «Говядина – это долгие инвестиции»

«Стейковка» — проект производителя злаковых культур «АПФ Наша Житница». Ферма расположена в г. Гагарин Смоленской области. В 2016 году на ферме запущено производство говядины, в декабре 2019 года – собственный цех убоя и мясопереработки мощностью 20 тонн готовой продукции в день. Разработка бренда «Стейковка» началась в январе 2019 года, и осенью 2020 года бренд вышел на рынок. В реализации проекта «Стейковка» использован опыт мясного производства из Литвы, Латвии, Белоруссии, Ирландии и других стран. Для обучения персонала были приглашены зарубежные специалисты.

Это довольно молодой рынок, первые компании, начавшие выращивать говядину мясных пород, появились примерно в 2008–2009-х годах. Исторически так сложилось, что говядина в России не выделялась в отдельный рынок. Чаще всего говяжье мясо представляло собой выбраковку молочного крупного рогатого скота (КРС), то есть мясо стадных коров, которые уже не могли доиться и телиться, или заболевших, получивших перелом и т. п. На бойню такие коровы попадали уже в стрессовом состоянии, с повышенным pH в крови, а хорошего мяса из такого сырья никогда не получить. Поэтому у нас всегда считалось, что говядина – это жестко, и это лучше использовать либо в бульоне, либо в переработке – котлетах и колбасах.

Рынок говядины пока небольшой, с высоким потенциалом роста. Появляются игроки, целенаправленно выращивающие КРС мясных пород, – крупные производства и небольшие фермы, население постепенно приучается к качественному продукту. Думаю, что выход новых игроков будет продолжаться. И «Стейковка» надеется занять на этом рынке свою нишу.

– Стейк – это модный и высокомаржинальный продукт, наверное, многие производители идут именно в этот привлекательный сегмент, по вашим оценкам, насколько уже заполнена эта ниша?

– По поводу стейков – предложение на рынке есть, но качество мраморной говядины пока отстает от европейского. Поэтому нам есть, куда стремиться. Сейчас временно упал спрос на стейки в HoReCa, но зато вырос в ритейле, потому что многие стали готовить дома и хотят использовать качественную говядину.

Если оценивать по традиционной классификации мяса – prime (высший сорт с самой высокой мраморностью, ограниченного производства), choice (меньшая мраморность, чем у prime, но уровень хороших супермаркетов и ресторанов) и select (мягкое мясо без сильной жирности и мраморности, оптимальное соотношение цены и качества), то на российском рынке в основном представлена категория select.

Предложение choice есть, но оно очень ограничено, в этом сегменте работает буквально пара производителей.

Наша компания делает мясо разных категорий, основная концепция бренда: «говядина – это не только стейки». Да, стейки должны быть у любого уважающего себя производителя говядины, но мы хотим еще предложить кусковые продукты, рубленые полуфабрикаты, показать покупателям, что в разных странах мира говядину готовят по-разному, есть тысячи рецептов, не связанных с жаркой мяса на костре. Более того, не во всех странах ценится мраморное жирное мясо. Например, во Франции предпочитают менее жирное мясо, при этом готовят прекрасные мясные блюда, в том числе из потрохов, которые в России пока не популярны.

В целом планируется широкая линейка, включающая пять категорий товара: «Мраморная» категория – альтернативные и классические стейки, «На каждый день» – кусковая говядина, классические отруба из говядины, «Рубленные полуфабрикаты», «Готовая продукция» – тушенка, снеки и пр. В 2021 году планируем запустить производство готового мяса в вакууме (технология sous-vide, су-вид), которое нужно только достать и разогреть. Этот продукт будет в первую очередь нацелен на ритейл.

– Тогда почему компания называется именно «Стейковка»?

– Говядина в первую очередь ассоциируется со стейком, и еще у нас в названии используются два слова – «стейк» и «состыковка». Состыковка – потому что мы находимся в «космическом» городе Гагарин, на родине первого космонавта Земли, и одним из инициаторов фермы был космонавт Алексей Леонов, участник советско-американского проекта «Союз – Аполлон». Решено было сделать такой бренд в честь состыковки российского и американского кораблей. Алексей Леонов принимал деятельное участие в развитии города и мечтал о большом новом аграрном проекте.

– Какие мясные породы выращивает ваше хозяйство?

– У нас выращиваются бычки Герефордской, Швицкой и Абердин-ангусской мясных пород.  Также делаем помесь Швицов и Абердинов.

– Вы развиваете производство полного цикла – от выращивания зерновых кормов, первичной мясопереработки до продаж и гастрономического туризма. Считаете ли вы, что вертикальная компания сейчас – самая жизнеспособная форма, или каждый должен заниматься своим делом: одни – выращивать коров, другие – продавать в розницу?

– Я был бы счастлив разделить все процессы – выращивание материнского стада, откорм, убой и розничную продажу, как делается в большинстве стран мира. Когда обсуждалась концепция компании, планировалось делать только откорм и убойный цех, но определенные обстоятельства, в том числе недостаточное предложение качественного сырья на рынке, побудило нас к созданию материнского стада и выращиванию бычков.

Надеюсь, что скоро начнут появляться отдельные фермерские хозяйства, занимающиеся только откормом и выращиванием материнского стада, и можно будет приобретать мясное сырье у них. Но пока мы не смогли обеспечить достаточную поставку продуктов, поэтому пошли в полную интеграцию.

Там можно подробно рассказать, организовать дегустацию, показать способы приготовления. В европейских фермах нередко работают свои магазинчики с рестораном, где можно продукцию и попробовать и купить. Это всегда очень приятно покупателю и полезно бренду.

– Будете ли вы запускать сеть офлайн-магазинов?

– Пока планируется открыть несколько небольших магазинов. У нас уже есть опыт в ритейле – пытались делать мясные моно-продуктовые лавки на рынках Москвы и Гагарина, открыли 3–4 лавки, но столкнулись с двумя основными трудностями.

Одна связана именно с выбором локации – покупатели не привыкли брать на рынке упакованную в вакуум продукцию. Считается что самое натуральное и качественное мясо – рубленое, а в упакованном используются консерванты. Вторая трудность характерна именно для Москвы – здесь монопродуктовые лавки не настолько интересы и востребованы, как могли бы быть.

Планировали запустить первые точки осенью 2020 года, но не успели, сначала – из-за первой волны пандемии, потом уже – из-за второй. Проект переносится на 2021 год, и надеюсь, в следующем году уже откроем магазин.

– Магазины будут открываться только в Москве?

– Да, первые магазины будут открыты в Москве. И конечно, планируем открывать точку нового формата в Гагарине, так как это наш родной город. До нас в Гагарине никто говядину не продавал, надо местное население познакомить с тем, что у них производится.

– Какую локацию вы рассматриваете для кафе-магазинов?

– Смотрим на современные рынки, фудкорты и отдельно стоящие помещения. В Москве сейчас можно найти хорошее место для кафе. Если это будет отдельно стоящее заведение, там нужен будет зал для посадки, а значит, потребуется площадь примерно 50 кв. м. Если откроемся в фудкорте, достаточно будет оборудовать кухню и барную часть. После того как определимся с локацией, специально под нее будем готовить концепцию, проводить строительные работы и нанимать персонал.

Надеюсь, когда заработает кафе, появится и доставка готовых блюд на дом, ведь сейчас для города доставка из ресторана – это обязательный атрибут.

– В октябре 2020 года вы запустили интернет-магазин и доставку, что показали первые продажи, какие продукты больше востребованы?

– Пока рано подводить итоги, но статистика первых продаж довольно забавная. Несмотря на то что аналитика говорит о падении покупательского спроса на премиальное мясо, именно премиальная продукция оказалась самой востребованной.

Всего в ассортименте представлено три линейки: рубленные, кусковые и стейки. В целом я даже не ожидал, что продажи пойдут сразу после открытия и довольно неплохо: в каждой покупке – не меньше трех позиций.

– Сколько стоит стейк?

– У нас представлена продукция разных ценовых категорий. Есть небольшие объемы эксклюзивных продуктов – дорогие виды говядины, с полусозреванием, prime, но основной продукт – среднего ценового сегмента по среднерыночной цене. Говядина априори не бывает дешевой. 

– Создали собственную доставку или используете партнерскую?

– Пока пользуемся партнерской доставкой, но на перспективу задумываемся о создании собственной.

– Как говядина вписывается в тренд здорового питания?

– У говядины есть несколько существенных плюсов. Во-первых, в России при выращивании крупного рогатого скота не используются гормоны роста. Конечно, определенные лекарства вводятся, но все они соответствуют обязательным стандартам выращивания. Так как бычок растет 18–20 месяцев, все лекарственные препараты успевают выйти из организма, поэтому мясо получается чистое. Во-вторых, в мясе зернового откорма нет канцерогенов, это натуральная здоровая продукция.

– Можно ли доказать, что гормоны роста не использовались?

– В Россию ввоз гормонов роста запрещен. Наверное, если захотеть, можно добыть. Но если сдать мясо на проверку в лабораторию, гормоны можно будет выявить. И еще – применение гормонов не имеет смысла при откорме бычков на мясо. Обычно гормоны роста используют для повышения лактации и получения молока. Бычку намного проще дать больше зерна.

– В какие федеральные и локальные сети вы поставляете свои продукты?

– Поставляем во «Вкусвилл», некоторые крупные интернет-магазины. Ведем переговоры с сетями «Перекресток» и «Билла». Надеюсь, что в ближайшее время бренд начет активно выходить и в другие федеральные сети. Также ведем переговоры с маркетплейсами.

– Почему бренд вышел на рынок Москвы, где высокая конкуренция и уже есть «Мираторг»?

– Наше производство расположено в 170 км от Москвы, было логично и проще начать поставки именно сюда. В дальнейшем планируем выйти в другие регионы, такие как Тверь, Тула, а также более активно представлять себя в Смоленске и Гагарине.

Спасибо «Мираторгу» за то, что он приучает народ к качественной говядине, это крупный игрок, но у него своя ниша, которая не пересекается с нашей.

– Ваша целевая аудитория – конечный потребитель или бизнес?

– Создавая продукт, в первую очередь ориентируемся на конечных покупателей. Нам повезло, что получилось быстро войти в сеть «Вкусвилл», где очень хорошо рассказывают о продукции и собирают много отзывов покупателей. На основании отзывов сеть делает оценку своих поставщиков и предоставляет нам общие комментарии, мы видим все замечания, пожелания и благодарности покупателей. Это здорово, потому что можно быстро реагировать и что-то изменить в предложении. Поэтому ориентир по качеству продукции – на b2c-покупателей, но основные продажи будут через канал b2b, в том числе, самый крупный ритейл.

– Вы заявляли, что собираетесь организовывать агротуризм, эти планы остаются в силе?

– Это мечта, которая, надеюсь, будет реализована. Конечно, очень хочется, чтобы люди увидели, что у нас не депрессивное и запущенное хозяйство, что и в селе есть жизнь, работа, и возможность заниматься важным делом. Не вся жизнь – в городе, не вся жизнь – в Москве. У нас на производстве работает больше 200 человек, и в основном это жители ближайших деревень. В перспективе – создать около 300 рабочих мест. Для сельских поселений это довольно приличный объем рабочих мест. Сельское хозяйство – это долгие инвестиции, благо у нашего холдинга есть с большой опыт долгих инвестиций, и мы этого не боимся.